Finie la vie estudiantine, les thésards Naledge et Double-O sont devenus de grand garçons. Maintenant artistes hip-hop confirmés, ces deux jeunes adultes (26 ans) en font leur métier à plein temps. Adoptant un look hipster plus prononcé depuis le lancement de cette tendance par la nouvelle génération de rappeurs branchés dans les alentours de 2008, les Kidz in the Hall poursuivent logiquement le développement de leur hip-hop avec Land of Make-Believe, un nouvel album qui affirme davantage leur style et leur place sur la scène rap de Chicago.

Quelques semaines avant que Kid Cudi sorte de la face cachée de la lune avec « Day N Nite », les Kidz in the Hall étaient les seuls représentants du néo-genre ‘hipster-hop’. Depuis, les choses se sont décomplexées pour ceux qui osent se fringuer vintage ou avec des jeans slims dans le rap game (The Knux, U-N-I,…), même si les projets de quelques rookies ne restent qu’à l’état d’albums mp3. Si Naledge et Double O sont plus pris au sérieux que les autres, c’est parce qu’ils possèdent de solides bases hip-hop qu’ils démontrent dès la seconde piste (« Traffic »). Des bonnes basses, des caisses métalliques, un flow actif, un bon sample de MC Lyte et vous avez le funny single « JukeBox ». Dans cette liste on peut rajouter « Out To Lunch » qui claque fort et « The Fresh Academy », bassy à donf. Les guests (Kid Daytona, Chip the Ripper, Amanda Diva, Donnis) contribuent à ce rassemblement de hipsters.

Appris avoir bien mis en pratiques leurs acquis à leurs débuts et entrevus des possibilités stylistiques, les Kidz précisent leur direction sur ce 4e LP. Effectivement, la touche électro qu’apporte Double-O est partie intégrante de la plupart de ses instrus maintenant. Des synthés ondulent déjà sur « Traffic » et avant sur le single « Flickin’ », en plus de s’amuser à trafiquer sa voix sans déplaire ! Ce morceau n’a rien d’un simple essai, c’est fichtrement novateur. Les cross-over pop et pop/rock ne seront pas au goût tout le monde je le crains, notamment « Take Over the World », sorte d’hymne à le gloire gonflé à l’autotune par Just Blaze et avec Colin Munroe, et « Running » feat Tim William. Naledge nous surprend même à chantonner sur « The Simple Life » aux côtés de la diva Amanda, un brin new-wave. Pas mal mais on a connu mieux. Dans le fond, ils s’inspirent concrètement de la musique des années 80 – la mode du moment – et ce qui plaît aux jeunes. Tiens, en parlant de diva, il y a la voix de Marsha Ambrosius sur le refrain de « Will II Win », une ôde à la gagne et à la fierté du devoir accompli. Mais alors qu’ils nous avaient également habitués à des samples soulfuls, Double-O a opté pour des vibes funky pour « Bougie Girls » feat Russoul et « L_o_V-e », ça change.

De School was my Hustle à The In-Crowd à The Land of Make-Believe, on peut suivre le cheminement de l’évolution des Kidz in the Hall, en tant que représentants de la jeunesse bobo-afro-américaine et sur le plan musical. Certes, certaines de leurs orientations semblent s’éloigner du carcan hip-hop habituel en lorgnant vers l’électro-pop (comme Kid Cudi) et il est compréhensible qu’une catégorie de hip-hopeurs développent des allergies vis-à-vis de ça. Ceci étant, cette diversification souligne les progrès significatifs de Double-O, génial, quant à Naledge il témoigne de plus de leadership au mic avec l’âge. Les mots de la fin résume bien leur ambition : « Rise & Shine ».