Il y a plusieurs années, 50 Cent avait toutes les cartes en main pour devenir l’un des rappeurs les plus influents de la planète. En dehors d’une fortune qui le classe parmi les artistes afro-américains les plus riches des Etats-Unis grâce à ses nombreux business, son poids dans le rap-game a pourtant fondu comme neige au soleil. Quelques explications à cela.

On rembobine pour revenir en 2005, quand 50 Cent et le G Unit étaient au sommet de leur gloire. Curtis Jackson, le gangsta qui a survécu avec neuf balles dans le corps collectionnait les disques de platine (Get Rich or Die Tryin’, The Massacre, Beg For Mercy…), signait les Mobb Deep, M.O.P. ou encore Kokane et Mase et – consécration suprême – a eu le droit au même traitement qu’Eminem avec 8 Mile en étant la vedette du film auto-biographique Réussir ou Mourir, avec une soundtrack elle aussi platine. Plus un jeu-vidéo à son nom où il dégomme tout le monde avec ses flingues, le fantasme ultime.

Sa seule épine dans le pied était The Game qui ne lui pas été très loyal longtemps. Mais les beefs ça lui connaît, c’est son gagne-pain et ce qui a construit sa notoriété. Il a réduit en miette la carrière de nombreux adversaires new-yorkais : Ja Rule son ennemi juré, Fat Joe (un jaloux qui a bien maigri par la suite), Cam’Ron et les Dipset, Jadakiss et les D-Block… en ne manquant pas de taquiner Jay-Z et Nas, qui étaient trop occupés et trop hauts pour s’occuper de son cas. Beaucoup ont voulu lui rendre la monnaie de sa pièce et se sont acharnés sur lui pendant des mois mais peu importe, 50 ne craint pas les balles, elles ricochent sur ses beaux pecs. Le rappeur régnait sans partage et semblait invincible. Ecraser tout le monde, sans pitié, sans alliance possible.

Cette position de pouvoir a commencé à vaciller peu après. Comme on dit outre-Atlantique, « what comes up must come down » (‘ce qui s’élève doit retomber’, NdT). Car en voulant être le numéro 1 à tout prix, 50 Cent s’est isolé du reste du rap game. D’autant plus qu’avec son 3e album Curtis paru en 2007, il a voulu s’affranchir de ses mécènes Eminem et Dr Dre qui co-dirigeaient sa musique jusqu’alors. Résultat, ses premiers singles (« Amusement Park« , « Straight to the Bank« ) ont moyennement marché jusqu’à ce qu’arrive le hit « I Get Money » et qu’il finisse par collaborer avec Justin Timberlake et Timbaland, dont leur côte était au top à cette période, sur « Ayo Technology« . Aussi pour booster ses ventes, il s’est trouvé un nouveau concurrent en la personne de Kanye West, qui sortait Graduation le même jour que lui, en partant du principe que les médias se prendraient au jeu de ce duel de score de ventes. Ce qui n’a pas manqué évidemment. Et là patatra, 50 perd le premier round de sa carrière, trop surpris par la popularité du rappeur de Chicago, mais pas seulement lui car Lil Wayne commençait à énormément grappiller de part de marché avec ses innombrables featurings.

Ce premier KO n’a pas empêché Fifty de se relever rapidement, mais en continuant de marcher seul avec ses valets du G Unit, dont les protagonistes commençaient à déserter le label (M.O.P., Mobb Deep…) sentant le vent tourner. Le coup de grâce fut le départ de Young Buck à la sortie de Terminate on Sight en 2008, ce qui a considérablement détérioré l’image du groupe. En plus cet LP sophomore médiocre au possible de l’unité de gorilles a reçu les critiques qu’il méritait et fut pour 50 Cent un flop commercial relatif, mais le premier vrai flop. Au même moment, Lil Wayne trustait les charts avec Carter III. Second round KO.

L’implosion et le problème Interscope

50 se retrouve dans une situation qu’il n’a jamais géré jusque maintenant. Ce n’est plus le rappeur dont tout le monde parle. Nous sommes en 2009 et il est question des Kid Cudi, Drake, Lil Wayne, Kanye, Rick Ross… qui devient sa nouvelle tête de turc. Mais 50 Cent a un nouvel ennemi, ou même deux : sa propre maison de disque Interscope, et lui-même. Evidemment, avec des ventes en baisse, 50 Cent n’a plus le vent en poupe mais tente malgré tout de sauver les apparences.

Pour expliquer pourquoi ses singles ne fonctionnent pas, il blâme sa maison de disque Interscope dans des interviews avant de dire que tout va bien dans celles d’après. 50 doit cinq albums et son quatrième album Before I Self-destruct se fait tarder car les ventes de ses nouveau singles (« OK You’re Right« ) ne décollent pas, faute de promotion? Les ventes de ce disque, bien que dans la moyenne pour un rappeur de son calibre, connaît une contre-performance commerciale pour celui qui vantait sa suprématie à travers ses chiffres de ventes, devenues relativement dérisoires.

 

Il faut dire que le rappeur Shady/Aftermath a tenté avec Before I Self-destruct de reproduire le succès de GRODT en essayant la même recette qui a fait ses deux premiers succès. Dr Dre et Eminem veillent au grain mais demeurent bien moins impliqués, à quoi pouvait-il s’attendre au final? Car le succès de son premier album et le suivant The Massacre, c’est bien à eux deux qu’il le doit, autant qu’à lui-même. Résultat, Curtis tourne en rond, aucune vraie évolution. En parallèle, le rappeur du Queens menace un peu plus publiquement Interscope et finit par sortir des projets gratuitement sur le net, des mixtapes de qualité médiocre à « pas mal » (The Big 10, The Lost Tapes, 5). Il ne fait aucun doute que 50 n’est plus en odeur de sainteté dans sa maison. Même Sha Money XL, qui régissait son label et la partie artistique, est parti vers de nouveaux horizons (et la prison). La roue tourne comme on dit.

De toute façon, ce n’est plus avec la musique que 50 se fait son blé. Il joue dans des rôles dans des films de seconde zone, fait la promo d’une eau vitaminée et se lance dans la vente de casques (en ne manquant pas de poser #smsaudio à chacun de ses tweets) mais que peut-il faire face à Beats Electronics de son propre patron de label Dr Dre et son chef au-dessus de lui, Jimmy Iovine, boss d’Interscope, franchement?

Pour son dernier effort solo contractuel Street King Immortal, 50 Cent relance la machine en proposant de nouveaux singles, bien déterminé à retrouver le chemin des charts. Il sort un single à l’été 2012 avec Alicia Keys et Dre à la prod (« New Day« ), un autre avec les popstars Adam Levine et l’ami Eminem (« My Life« ), un troisième avec le nouveau rappeur préféré Kendrick Lamar (« We Up« )… Tout était fait pour que le succès soit au rendez-vous, sauf qu’il lui a posé un lapin à chaque fois. 50 ne parvient plus à intéresser le public qui connaît déjà tout de son histoire et qui a fini par se lasser. Aussitôt qu’un clip apparaissait, on l’avait oublié une semaine après. Encore la faute d’Interscope pour manque de soutien?

Février 2014, la nouvelle tombe comme un couperet : 50 Cent met fin à son partenariat avec Interscope en ne manquant pas de remercier Em et Dre pour tout ce qu’ils ont pour lui. Il transfère son label chez Caroline Records et Capitol, filiale récente d’Universal. La fin d’une époque. Pour ne rien arranger, il critique ses vieux copains Tony Yayo et Lloyd Banks (qu’il décrit poliment comme étant des branleurs), et même DJ Whoo Kid, avec l’arrogance qu’on lui connaît. C’est presque triste.

Ambitions d’un vieux lion

Jusqu’à maintenant, Fiddy était peu ouvert aux collaborations extérieures (l’a-t-on souvent vu en featuring avec un rappeur ces dernières années? ah si avec Soulja Boy, Chief Keef, J.Cole, Pusha… qui d’autre?), il n’a jamais voulu fraterniser avec d’autres grand New-Yorkais comme Jay-Z, Nas, Busta, Diddy… ou même avec des gars du Sud. Mais dès lors qu’il s’est retrouvé une liberté de mouvement en étant plus indépendant, il enterre la hache de guerre avec ses vieux rivaux Fat Joe et Jadakiss.

En réalité, cette nouvelle situation lui est plus bénéfique car il peut gérer sa propre promotion sans que sa maison de disque lui mette des bâtons dans les roues chromées ou reporte sans arrêt la sortie de ses projets. Depuis qu’il a annoncé l’arrivée de Animal Ambition: An Untamed Desire To Win (qui précédera Street King Immortal, vous suivez?), 50 enfile sa casquette de self-made man et occupe les médias par de nombreuses interviews, apparitions publiques et des clips à la pelle, à commencer par « The Funeral« . Pas moins de onze singles ont été diffusés de manière échelonnée jusqu’au 3 juin (avec plein de chouettes pochettes avec des animaux sauvages), du coup on connaissait déjà le contenu de l’album avant même de l’avoir écouté dans son intégralité. Plutôt étonnant quand on constate que la stratégie inverse est tout aussi payante de nos jours… Mais dans la tête de 50 Cent, c’est le travail sur le terrain qui fonctionne. Il veut provoquer le destin, montrer qu’il a la « win ».

Animal Ambition compte officiellement comme le cinquième album de 50, bien qu’il soit marketté comme étant un « street-album », puisque c’est un « album avant l’album ». Ne vous attendez à rien d’autre que du 50 Cent sur ce projet moins ambitieux qu’il aimerait le montrer. Egal à lui-même, le rappeur s’obstine pendant 40 minutes à ressasser les mêmes thèmes qu’il aborde depuis Get Rich or Die Tryin’ (qui restera à jamais la référence), avec un style inchangé depuis (refrains chantés, esprit de compétition…). La qualité de Animal Ambition n’est pas différente de celle de ses dernières mixtapes, faisant soit appel à des beatmakers inconnus ou à des hommes confiance, les mêmes depuis dix ans : Jake One, Ty Fyffe et bien sûr Dr Dre qui propose l’instrumental équivoque de « Smoke« , comme si le docteur s’autocaricaturait… Pire, ces instrumentaux sont datées pour la plupart. Après, la présence de Yo Gotti, Jadakiss, Styles P ou encore Prodigy font plaisir à entendre mais sur l’esthétique, ça reste relativement faible.

Clairement, 50 Cent ne se donne pas les moyens de ses ambitions. Bien que sa mentalité ait quelque peu évolué, comme faire la paix (sauf avec Ja Rule haha), mais sur ce point-là on peut y voir un simple intérêt stratégique. La réformation de G Unit au Summer Jam Festival en est une, et tant mieux si cette nouvelle fait plaisir, cela fait grimper sa côte et occulte les possibles mauvaises critiques d’Animal Ambition. Bref, lui qui peut s’offrir les meilleurs producteurs ou ingénieurs de la planète, il s’obstine à poursuivre ses bonnes vieilles méthodes quitte à se recycler. Les moyens employés pour Animal Ambition sont très vite limités et forcément l’aspect artistique en pâtit. Pourtant Jay-Z et Eminem, malgré de nouveaux albums fort discutables, parviennent avec succès à se maintenir dans le top5 en restant eux-mêmes dans leurs propos et ce sans sacrifier l’évolution esthétique de leur musique.

Est-ce que la gloire 50 Cent appartient définitivement au passé ? C’est ce que nous verrons très bientôt avec les albums de G Unit et son prochain solo Street King Immortal.